社交类应用软件“隐形电商化”行为调查报告

一、调查背景与目的

随着商业模式的迭代，人们网络消费的渠道越发多样化，通过社交属性的应用软件，如小红书、抖音、快手、映客等APP购买商品和服务成了新兴的消费方式。目前，一些社交类应用软件的功能不断完善，其中的销售行为和方式多样，社交平台的电商化趋势日益显现。

据数据显示，抖音日活跃用户达到4亿，快手日活跃用户超3亿，随之催生的“网红经济”“打卡经济”引发众多讨论。不管是迅速蹿红网络的实体店或某样单品，还是各类网红在线上线下开设的粉丝价值变现场所，如网红淘宝店、带货直播等，在目前的消费市场上，网红产品、网红带货已是绕不开的话题。某自媒体发表了一篇名为《7天卖出51万瓶的“协和”维E乳，居然没有一瓶来自“协和”》的文章更是将网红商品的真实可信问题再次推上风口浪尖。尽管当前不乏网红与商家合作进行良性“带货”，但部分“网红带货”背后仍存在不少“坑”，产品质量不好和售后缺失等问题逐渐浮出水面，让消费者防不胜防。

当下，新冠肺炎疫情期间，口罩、消杀用品一时成了稀缺物资，社交软件平台上出现了不少“口罩骗局”。一些卖家声称，口罩有货，1000个起售，更有甚者1万个起售，一次性医用口罩单价卖到了2-9元/个；然而，消费者要么收到了“假口罩”，要么收到的数量与购买的数量差距非常大，甚至还有付完款就被拉黑了的。今年3月，上海判处一利用微信进行防疫物资诈骗的颜某六年六个月，并处罚金5万元；徐州泉山警方也破获一起微信朋友圈兜售口罩等防疫物品的诈骗案。新闻媒体上有关利用社交软件平台销售口罩进行诈骗被判刑的案件，不胜枚举，此类行为影响了消费者的生活安全，社交软件平台隐形电商化行为应引起重视。

本次调查以社交类应用软件作为调查对象，罗列社交类软件平台出现的隐形电商化趋势和交易模式，当交易中出现侵犯消费者权益的行为时，平台是否有管理措施，目前针对社交类应用软件存在哪些法律与监管漏洞以及对消费者如何避免遇到消费陷阱和维护自己的合法权益提出建议。

（部分社交软件上的售卖信息）

二、调查对象与调查方法

本次调查根据社交属性应用软件的平台下载量、注册用户量等，选取了18款当下热门软件进行测试。大致分为四类，具体包括短视频类5个（火山、快手、微视、美拍、抖音）、直播类4个（斗鱼、映客、花椒、NOW）、社区社交类5个（知乎、微博、百度贴吧、小红书、豆瓣），聊天社区类4个（微信、QQ、陌陌、探探）。

本次调查采用线上问卷调查和线下APP购买体验相结合的方式。

线上调查采用发放有奖消费调查问卷，征集消费者社交类软件购物体验和商品质量、消费纠纷解决情况。线上共收到24616份有效调查问卷。

线下APP体验式调查通过在上述18种APP中选择购买了物品和服务共50件，购买方式涉及软件自有平台或商城直售，跳转第三方购物平台，“网红”推荐购买等。

三、调查结果

（一）社交类应用软件销售行为现状

1、目前社交软件购物已成普遍现象

本次参与调查的消费者中有74%的消费者表示在社交软件有过购物，其中消费购物主力为女性，占比69.07%。而消费者年龄主要以35岁以下群体为主，总体年龄层呈现年轻化。

2、社交软件购物频率高，消费金额低

调查结果显示，消费者通过社交类购物软件购买的频率较高，48.48%的消费者表示会经常购买；而金额以小额为主，单次消费金额500元以下占比76.8%。

3、社交软件购物以短视频类平台为主

根据在购物软件有过购物的消费者问卷分析，短视频类、直播类、社区社交类以及聊天社区类等各大社交软件类型均有消费者进行购物的现象，其中短视频类购买占比最高，达到73.83%。

4、浏览和网红推荐为消费者主要购买原因

调查结果显示，近六成消费者主要购买原因为浏览时看到购买，其次网红推荐对消费者购买决定影响比例也较高，占比47.57%。

在购买渠道方面， 63.86%的消费者主要通过社交软件看到商品后根据链接跳转至第三方电商平台进行购买，57.32%的消费者通过留言方式私信交易，另有36.22%表示会通过社交平台自带商城购买。

（二）调查结果分析

本次体验式调查共测试了火山、快手、微视、美拍、抖音、斗鱼直播、映客直播、花椒直播、NOW直播、知乎、微博、百度贴吧、小红书、豆瓣、微信、QQ、陌陌、探探18款APP，从中选择购买了物品50件，购买方式主要为软件自有商城直售、跳转第三方购物平台以及“网红”推荐购买等，并对购买物品进行质量和退换货体验式调查。

1、社交平台销售模式多样

调查发现，这些APP中存在跳转第三方电商平台、个人推荐商品链接或添加个人联系方式进行购买、经平台认证的企业官方页面、平台自有商城以及平台与平台与第三方合作推广售卖等渠道，销售模式多样。

以下是18款APP存在的购物方式。

2、部分商品存在宣传与实际不符现象

问卷调查显示，47.26%消费者表示收到的物品质量一般，18.28%的消费者表示质量不太好。而整体购买商品的体验与感受主要觉得社交软件购物对商品更直观便捷，消费者可以通过介绍直接购买，但同时存在退货无保障的情况。

另外，在问及购买产品遇到的问题时，45.8%的消费者表示遇到发货迟问题，37.32%的消费者遇到外包装简陋问题，另有34.41%和34.40%的消费者遇到三无商品及商家态度差的问题。

在本次调查APP中购买的50件商品中，有9件商品分别存在无商品信息、无生产日期、无材质证书等证明材料、包装简陋、有瑕疵、胶痕明显等问题。

知乎购买的素悠男士袜子存在包装简陋和产品信息不全的情况。与卖家沟通后，同意退货，态度良好。

微博购买的韩国AMORTALS尔木萄卸妆水，商品基础信息齐全，但卸妆效果差。与卖家联系，测试取证后，同意退货。

抖音购买的QIAONAS篮球无任何商品信息。与卖家沟通后，同意退货，态度良好。

映客购买的戒指外观无瑕疵异味，光泽度良好，但是无材质证书等证明材料，无法鉴别戒指的实际材质是否与宣传一致。与卖家联系，说明情况后，同意退货。

火山购买的益智换装磁性拼图外观有胶痕瑕疵，打开后有很刺鼻的胶水味，不利于儿童使用。与卖家沟通后，同意退货。

快手购买的多功能晾晒无痕衣架无各类商品信息，只有衣架和捆绑的皮筋，且外观有灰和细小瑕疵。与卖家沟通后，同意退货，态度良好。

抖音购买的鸾净洗衣液商品信息不完全，无生产日期；与卖家沟通后，同意退货，态度良好。

QQ的QQ商城购买的感应灯包装简陋、外观略有瑕疵，与卖家联系同意退货，退货流程简单快速。

抖音通过添加个人联系方式购买的王老吉吉悠商品，视频中宣称对“三高”有作用，实际商品是肠道产品，存在夸大宣传的现象，同时经过查询后发现品牌存在纠纷。联系卖家退货无回复，无法退货，平台也无法帮助处理。

3、退换货较为顺畅，但个人交易方式无保障

问卷调查中，30.22%消费者表示退换货情况比较顺畅，36.63%消费者表示需要和商家进行交涉后可以实现退换货。但也有18.19%的消费者表示商家直接拒绝退换货的服务。

本次体验式调查购买的50件商品中，除化妆品、洗护用品等特殊商品，打开后影响二次销售的无法退货外，其他链接到淘宝店铺、京东等平台购买的商品，卖家均同意退货、且态度较好；对有质量问题的商品在上传证据与卖家沟通后，也能同意退货。

需要注意的是，通过抖音添加个人联系方式购买的王老吉吉悠，存在虚假宣传，查询后发现存在品牌纠纷，与卖家联系退货事宜未予回应，无法退货。

调查中的各APP对自有运营的购物平台，均有相关的入驻规则和相关章程，包括物流、订单、退换货以及商品质量问题等。但是针对包括社区内的个人间交易行为，平台多表示无法进行介入或不予回应。

4、“网红”带货亟需规范

本次调查发现，消费者在社交类应用软件经网红推荐购买商品比例高达47.57%，可见“网红”推荐对消费者购买决定影响比例较高。本次调查通过抖音明星推荐、微博优选网红推荐等途径购买商品，退换货流程顺畅，但商品质量未达预期。

据预测，2020年中国在线直播的用户规模将达到5.24亿人，市场规模将突破9000亿元，达到9610亿元。基于各大社交平台的壮大，越来越多网红的个人消费品牌诞生和传播，网红带货这种门槛低、高回报的销售形式成为当下最流行的网络销售模式，一组组数据不断刷新销售纪录。

直播、视频展示作为新兴的销售方式，通过使用者介绍可以让消费者更直观、更便捷、更全面的了解商品的式样、性能等，本是值得肯定和推广的，但是为了“带货卖货”夸大其词、天花乱坠、不切实际的宣传和描述，是目前被诟病的主要行为。

为进一步规范电商直播的宣传行为，今年11月1日，国家广播电视总局发布《总局关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求网络视听电子商务直播节目和广告节目内容既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定，要坚持把社会效益放在首位；网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

作为新兴产业“电商直播”需要规则引导及监管保障，直播平台及监管部门均需发挥作用，出台相关政策法规，通过有效监管，行业自律规范，给消费者带来更好的体验。

四、法律分析及相关建议

1、完善相关法律法规，堵塞监管漏洞

 “社交电商”作为新兴的商业业态，在鼓励创新发展的前提下也应有相关法律法规和监管的制约，保证其发展的合法性和合规性，解决其中发生的消费者合法权益保护难题。

2019年1月1日，《电子商务法》正式实施，其出台是对电商领域消费者权益保护的“及时雨”。但在某些问题上还需要在实践和发展中进一步细化。《电子商务法》第九条第一款规定：“本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。”

按照上述定义，通过微信、直播平台、论坛社区等方式销售商品或者提供服务的经营者都属于电子商务经营者。但是与之相对应的社交平台是否属于《电子商务法》第九条中的电子商务平台经营者在实践中无法一概而论。一方面该类社交平台明显不同于传统电商平台，也不是为了电子商务而设立，但另一方面确实为部分电子商务行为提供了平台和服务。特别是发生在社交平台上的交易形式多样，当消费者通过跳转第三方平台以及添加个人联系方式购买时，社交平台的责任认定以及消费者权益保护难题需要进一步明确。

目前市场监管部门对线下实体店和线上传统电商平台有积极的监管和明确的执法依据，但是对于新兴社交电商平台的监管还需通过司法、执法等部门进一步探索确定。社交电商是否适用“提供了网络经营场所和信息发布的标准”需要依据比如平台在交易中获利的情况、平台对注册个人的协议约束内容、消费者在具体交易中是否对平台服务产生足够的合理信赖等方面进一步细化法规规定，明确执法依据。再者，《电子商务法》规定“电子商务经营者应当依法办理市场主体登记”，对于电商经营者的注册登记，在社交平台上的电商经营者，如何保证其登记信息符合实现市场监管和保证消费者的需求，也需要实施细则或执法实践予以明确。

2、平台要切实履行电子商务法的相关规定，自觉维护消费者合法权益

社交平台不同于电商平台，有人利用社交软件进行交易洽谈不改变其本身的属性，但如果社交平台开放商家入驻功能，允许经营者开展经营活动，成为平台内经营者，就兼具了电商属性，要受《电子商务法》约束。

根据《电子商务法》第三十二条的规定：“电子商务平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，制定平台服务协议和交易规则，明确进入和退出平台、商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护等方面的权利和义务”。《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》第二十二条的规定：“网络交易平台提供者应当依法建立、完善其平台七日无理由退货规则以及配套的消费者权益保护有关制度，在其平台上显著位置明示，并从技术上保证消费者能够便利、完整地阅览和保存。”因此，如果社交平台具有了电子商务平台属性，则应当建立明确的退货规则、完善发布商品广告以及相应的消费者权益保护方面的制度，对存在问题的经营行为和涉嫌侵害消费者权益的经营者和个人制定惩戒的条款。同时，建立评价监测管理机制，以消费者的投诉、反映、评价、评论为参考，在经营者的销售页面作出风险提示。

针对在这些平台上经平台认证的企业官方页面、平台与第三方的合作推广链接，平台同样应该担负起相关责任，增强对在自身平台中展示的商品的了解与把控，对跳转的第三方链接进行审查核实，杜绝不良信息传播，在消费者有消费纠纷的时候，积极发挥主体责任，保护消费者合法权益。

3、平台需加大对流量用户推广宣传、网红推荐的监管

在新经济快速发展的背景下，“网红带货”成了电商新风口。但如何保障货品“不注水”？如何让消费者拥有更舒心的购物体验？“数据造假”“流量造假”该如何监管？这些问题都需要多方共同努力。

《广告法》第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”因此，“网红带货”仍然属于一种广告行为，受《广告法》的规范与调整。《广告法》对不同身份的人规定了不同的权利义务，而“网红”在其中应承担何种法律责任的问题，则需区分不同的行为和身份加以分析和区别。

对平台而言，根据《互联网直播服务管理规定》第十四条的规定，对于违反法律法规的直播服务使用者，应视情采取警示、暂停发布、关闭账号等处置措施，及时消除违法违规直播信息内容，保存记录并向有关主管部门报告。如果直播平台本身也是电子商务经营者，根据《电子商务法》第三十八条的规定，在知道或应当知道提供商品存在侵害消费者权益而未采取措施的，与经营者承担连带责任。

网红推荐的产品还存在付款方式随意、消费者维权难的问题。如果权益被侵犯，消费者应当及时固定证据，明确侵权主体；根据消费者权益保护法相关规定，请求经营者赔偿；在经营者和无法确定时，可以要求广告经营者、广告发布者承担责任。

4、消费者要增强法律意识，维护自身权益

本次调查总体数据显示使用社交软件购物已成普遍现象。在社交软件商购物，消费者更应提高甄别能力，加强自我保护，多留心眼。尤其在没有官方商城的社交平台进行私人交易的时候，更要多观察、多留意，增强自我防范意识，遇到销售商品信息缺失、证书材料确实、包装简陋、外观瑕疵和虚假广告等现象，保留证据，及时维权。

（1）线上网购时要多做比较，选择正规平台上信誉度较高的卖家，尽量不通过添加个人联系方式进行交易；对于不明网站的链接不随便点击、不下单，面对商家开展的购物抽奖活动，谨防“中奖陷阱”；

（2）尽量使用第三方支付平台进行付款，切忌直接支付到个人银行账户；

（3）保留网站促销、商品页面截图、咨询回复截图及聊天记录等重要信息；直播方式购物，务必通过手机录屏等方式保存经营者、主播的承诺等证据；

（4）面对商家降价促销，最好提前列出计划，理性购买，避免冲动消费，造成浪费；

（5）注意保护个人信息，交易中不随意提供个人身份信息、银行账户、联系方式等重要信息；

（6）重要物品收货时尽量当场验货，查看是否一致，注意商品包装信息、生产日期和生产商等重要信息，拒购“三无产品”；

（7）遇到消费纠纷，收集证据材料，理性维权，可拨打12315、 12345或各级消保委电话投诉举报，维护合法权益。